一天之內,全國網絡銷售額超過500億,天貓“雙十當鋪一”當天的交易額達350.19億,這一數據足以令所有人血脈賁張。然而,熱情退潮後,店前冷清;包裹爆棚,快遞“累”傷;買家後悔,退單增加。“雙十一”,透支了什麼,又昭示了什麼?
  11月15日,記者走進湖南路馬台街“蔚然衣飾”服裝店,店主羅靜正在淘寶網淘貨,她告訴記者票貼,不僅自己的淘寶店沒生意,實體店也冷清,“開了幾年店,這都習慣了,早就知道‘雙十一’後冷清,可以休息休息”。
  15日下午2時,南京市秦淮區三茅巷,快遞員田冰奇將打包好的兩個一米多長的袋子捆上電動車后座褐藻糖膠,車子剛要啟動,圓滾滾的袋子就從車座上歪了下來,一旁分揀包裹的同事趕忙過來幫他重新裝車。記者從南京交管部門瞭解到,“雙十一”期間,電動車事故量比平時多一倍,僅14日一天全市發生的電動車事故中,就有十幾起與快遞員有關,占到了全部電動車事故的三成左右。“雙十一”,快遞員被累傷,已不是新聞。
  “每天收件100多件,其中退單30來件,是平時退件數量的兩三倍。”15日下午,正在南京新街口區域跑動的快遞小哥楊家奇關鍵字行銷告訴記者,退件幾乎全部是服裝,主要因為服裝線上線下的顏色、式樣確有差別,實際穿上身滿意度低。有媒體報道,今年“雙十一”顧客退貨率已達25%,部分商家更高達40%,主要原因是衝動購物,包裹破損、商品與想象中的有距離……
  幾年前,南京市面上出現一種名叫“土得掉渣”的餅,很快流行於大街小巷,以至於南京街頭處處都是“土得掉渣”店,奇怪的是,它很快就消失了;幾個月前,南京又流行一種叫作“瑞可爺爺”的蛋糕,每天都有人排隊。奇怪的二胎是,這種排隊很快就消失了,因為有人說它是冒牌的。
  時尚和流行就是這樣,突如其來地來了,卻又毫無預示地迅速走了。“雙十一”也會成為這樣一種流行嗎?
  11月11日光棍節本來是年輕人創造出來的一個節日,在馬雲的點石成金下,居然成為一個全民狂歡的購物節。網絡購物省時省力省錢,不受區域限制,逐漸為人們接受,這都是原因,但誰都不能忽略炒作的力量。如果不是馬雲“講了一個好故事”,吸引了網民的眼球,何來開場6分7秒就賣出10億的人氣?降價能吸引眼球,人氣帶來規模效應,海量銷售催生再次降價的底氣,往複循環,越炒越熱。既然是“講出來的故事”,就會有不新鮮的那一天。如果故事的“導演”失去了創新故事的能力,人們對於“雙十一”的熱情會不會像“土得掉渣”、“瑞可爺爺”一樣,因為新鮮感的消失或者某種意外的因素,在一夜之間突然消失?
  有高潮,就有退潮。“雙十一”一天500億交易額的井噴,是創造了需求,還是轉移了需求?在一個本應平滑的銷售曲線上人為地製造出一個高峰,將消費者未來幾天甚至幾個月的消費能力集於一天爆發,這是透支未來消費。只有消費轉移而沒有消費增量,還讓出了大量的利潤,投入了巨大的倉儲、物流、客服成本,很可能就是賺了吆喝卻賠了買賣。針對“後雙十一”一些電商門前冷落、網站流量下滑的情況,南京財經大學經濟學院教授趙光瑞說,集中式促銷導致的爆發性購物狂潮,容易透支消費者的購買力,商家要有清醒認識,及早應對即將出現的沉寂期、恢復期,不能盲目樂觀。
  電商是新鮮事物,但“雙十一”上演的“劇目”卻是似曾相識的“價格戰”。“一元秒殺大家電”、“低於專櫃五折包郵”、“大牌服飾一折銷售”、“全網最低價”,年年歲歲花相似。顯然,從實體店搬到網店,不用交房租、水電費,成本下降,降價的空間很大,商家有本錢大幅降價,但未來降價空間被擠壓,降無可降之後,人們對“雙十一”的熱情還會那麼大嗎?南京大學商學院電子商務系副主任鄭稱德認為,電商雖然是新生事物,但“雙十一”購物狂歡卻依然是實體店“價格大戰”的翻版,同質化競爭十分明顯,只有“沒有最低,只有更低”的價格大戰,沒有差異化戰略,沒有革命性的創新以及服務和信用的優化,“雙十一”盛宴很難走遠,集中促銷可以創造一個又一個的奇跡,但撐不住永遠的奇跡。
  “雙十一”的炫麗和成功無需多言。面對“後雙十一現象”,只有認真反思,剋服不足,狂歡盛宴才能走得更好更遠。
  本報記者 王佩傑鹿琳
  吉鳳竹 劉慶傳
  (原標題:“後雙十一現象”昭示了什麼)
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江若琳

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